近期，e.l.f.，這個在美國排名第4位的美妝品牌，宣布因全球策略調(diào)整及客觀因素影響，將于2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店也將在2023年3月15日下架全店商品。這一消息再次引發(fā)了人們對海外美妝品牌在中國市場生存狀態(tài)的關(guān)注。

e.l.f.作為北美Z世代消費者喜歡的彩妝品牌之一，在中國市場的表現(xiàn)卻一直不盡人意。雖然該品牌的價格親民，且擁有不少受歡迎的爆款產(chǎn)品，如Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替等，但其在中國的銷售業(yè)績卻始終不盡如人意。

盡管e.l.f.在全球的經(jīng)營狀況良好，財報顯示其全球業(yè)績同比增長超過36%，利潤超過1億美元，甚至還上調(diào)了今年的業(yè)績預(yù)期，但這些似乎并未能為中國市場帶來太多的改變。即使在社交平臺上開啟了清倉打折模式，其銷售情況依然慘淡。天貓旗艦店中的銷量高的產(chǎn)品也僅有千余銷量。

實際上，e.l.f.并不是一個在中國市場遭遇困境的海外美妝品牌。今年1月，全球粉絲數(shù)第一的Instagram美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國市場;2022年8月，雅詩蘭黛旗下Too Faced也關(guān)閉了中國市場的官方海外旗艦店;2022年7月，網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅也悄然退出了中國市場。這些品牌的共同點在于，在海外擁有一定的知名度和市場份額，但在進入中國市場后卻未能取得預(yù)期的成功。

中國彩妝市場的競爭強度已經(jīng)遠超全球平均水平。本土美妝品牌在營銷和渠道上具有優(yōu)勢，同時擁有性價比的產(chǎn)品，使得百元以下的彩妝賽道變得異常激烈。在這個過程中，海外品牌往往因為水土不服而難以獲得足夠的流量和市場份額。

海外品牌的敗走，一方面是自身在中國市場的經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位等問題，另一方面也反映了中國本土品牌的崛起和消費者對本土品牌的自信和認同。隨著國潮文化的崛起和消費者對本土品牌的關(guān)注度提高，未來可能會有更多的海外品牌面臨同樣的困境。

然而，對于仍然在華經(jīng)營的國貨美妝品牌來說，這無疑是一個機遇。隨著本土品牌的崛起和消費者對本土品牌的認同感增強，這些品牌將有更多的機會展示自己的特色和優(yōu)勢。同時，通過不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這些品牌也有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

總結(jié)來說，e.l.f.的退出只是海外美妝品牌在中國市場困境的一個縮影。面對激烈的市場競爭和消費者需求的變化，海外品牌需要重新審視其在華戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，尋找與中國消費者的共鳴點。同時，本土品牌也需要抓住機遇，不斷提升自身實力和市場競爭力。只有這樣，才能在不斷變化的市場環(huán)境中獲得成功。

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